电商行业专题陈诉:流量博弈中的电商发展路径分析

 行业新闻     |      2022-06-21 13:52

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本文摘要:获取陈诉请登录【未来智库】www.vzkoo.com。本篇陈诉详细剖析了电商行业“流量”这一焦点 变量。 首先,明确电商在全域流量体系中的定位和价值。其次,分析了海内电商流量的竞争格式。最后,讨论了电商在流量博弈中的发展路径。 1、 全域流量国界:电商是变现出口,流量红利期已过1.1 电商是流量的出口而非入口即时通信、视频、游戏、新闻是流量的主要入口。

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获取陈诉请登录【未来智库】www.vzkoo.com。本篇陈诉详细剖析了电商行业“流量”这一焦点 变量。

首先,明确电商在全域流量体系中的定位和价值。其次,分析了海内电商流量的竞争格式。最后,讨论了电商在流量博弈中的发展路径。

1、 全域流量国界:电商是变现出口,流量红利期已过1.1 电商是流量的出口而非入口即时通信、视频、游戏、新闻是流量的主要入口。凭据极光大数据的统计,自 2018Q3 以来,即时通信始终是占据移动网民最长使用时间的 APP 类型,可是其占比正在逐季下降。与之相反,短视 频类 APP 的使用时长占比逐步攀升,于 2019Q1 凌驾在线视频,2020Q2 逾越即时通讯。即时通 信和视频类 APP 合计占比移动网民使用时间凌驾 50%。

除此之外,另外两个占据较高使用时间比 例的 APP 类型划分为游戏以及综合新闻。电商承载了全域流量的出口作用。

对比各大互联网公司 2019 年营收规模来看,两大电商平台阿里 巴巴与京东位列前两名。综合商城以不足 5%的用户使用时间占比,缔造了极高的行业整体营收规 模,我们认为其背后展现清晰的用户行为逻辑以及流量传导路径:流量从种种类型的移动 APP 端 接入,通过广告等形式的消费者教育后流入电商平台,最终完成生意业务变现。在这一清晰的流量传导 路径中,电商平台承载了全域流量变现的重大作用。

直播促使电商占比移动网民人均使用时长出现增长趋势。电商的占比移动网民使用时间从 2018Q3 以来的 3.1%逐步增长至从 2019Q4 的 5.0%,2020Q1 泛起大幅下滑的主要特殊原因是疫情的爆 发导致对消费需求的压制,且 2020Q2 已经回升至 4.7%。

我们认为,发生这一趋势的原因在于电 商直播的兴起。凭据上文的分析,电商作为流量出口若仅仅具备完成生意业务的属性,其对于用户使用时间的占有能力将连续降低,从而触发各种可能的隐患如外部流量依赖、流量黏性低、平台话语权 降低等。

已往阿里巴巴、京东等平台均有过社交、游戏等层面的实验,可是本质上还是在建设电商 以外的流量再举行导流。可是,直播电商的兴起,意味着电商在“购物”这一消费行为上开始实现 了真正的渗透,电商行业找到了一个与自身绑定的流量入口。1.2 流量变现对电商存在路径依赖变现的本质是发生商品生意业务,差别方式之间的区别在于商品的属性。

现在最为主流的互联网流量变 现的手段有四种:电商、广告、游戏、增值服务。所有的变现手段归根结底是发生商品生意业务,我们 将其总结为“卖别人的商品”和“卖自己的商品”。

游戏内的虚拟商品、增值服务包罗的内容以及 服务性质的商品是基于互联网公司差别属性而提供的属于其自己生产的商品,大部门内容均为虚 拟商品。广告是将差别品牌、厂商、类目的商品通过更多样化的方式出现给消费者,提高消费意愿。电商是提供一个完整的平台,最终促成线上的生意业务完成。以上差别的变现方式,商品的属性存在差 异,可是本质上均是通过生意业务商品实现变现。

电商能够成为最主要流量出口的焦点原因在于变现效率。凭据国家统计局对于实物商品网上零售 额的统计,从 2015 年以来,其占比总的网上零售额比例始终保持在稳定的水平,在 75%-85%范 围内颠簸。

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大部门的网上零售均是实物商品。由于流量变现的路径中,广告获得的流量会凭据差别 的分发逻辑导入线下、电商以及其他类型的流量变现渠道中,游戏和增值服务大多为虚拟商品占比 较小,因此,以实物商品生意业务为主体的电商(电商也存在部门虚拟商品)将承载极高比例的变现流 量。岂论是以何种方式导入的流量,其最终在变现渠道的最后一环很大水平会通过电商,这种强有 力的路径依赖使得电商具备优秀的变现效率,承载着流量出口的焦点作用。

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1.3 公域流量天花板渐近,获客成本提升网民规模多项指标见顶,公域流量的红利期已经竣事。从网民整体数量上来看,停止 2020 年 3 月, 中国网民规模到达 9.04 亿人,互联网普及率 64.5%,网民增速一连多年保持较低个位数的水平 (2019 年数据异常升高是由于使用了 2020 年 3 月的数据举行替代)。从手机网民规模上来看, 停止 2020 年 3 月,总规模 8.97 亿人,渗透率到达 99.3%,移动端的渗透基本完成。

从网民城乡 结构上来看,停止 2020 年 3 月,城镇地域网民规模 6.49 亿人,互联网普及率 76.5%,农村地域 网民规模 2.55 亿人,互联网普及率 46.2%,城镇地域普及率已经到达较高水平,农村地域普及率 相对较低。虽然从普及率上看空间仍然存在,可是思量到现在仍未普及人群的特征:年事偏高、贫 困、地域偏远,公域流量的红利期已经竣事,流量的边际获取成本提升是一定趋势。

海内最大的两个公域流量池规模已经到达瓶颈。微信和支付宝划分是海内即时通信和第三方支付 领域的巨头,是最大的两个公域流量池。凭据 Trustdata 的统计数据,微信的 MAU 自 2018 年 5 月起至 2020 年 7 月在 10-11 亿规模的水平颠簸(微信用户还需要思量存在一人多户的情况),支 付宝的 MAU 自 2019 年 2 月起至 2020 年 7 月在 6-7 亿规模的水平颠簸。

两大“顶流”在进入 2019 年之后均已体现出获得新增用户陷入瓶颈。公域流量见顶导致获客成本提升。

首先界说:边际获客成本=销售用度/新增用户数量,销售用度虽 然同时包罗获取新增用户的用度和留存老用户的用度,可是一。


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